Oorspronkelijk gepubliceerd door EV Annex.
door Charles Morris
Wat is het grootste verschil tussen Tesla en andere autofabrikanten? Dat wil zeggen, afgezien van het feit dat zijn voertuigen geen gastanks, motoren en transmissies hebben? Tot verbijstering van sommigen, en tot grote vreugde van anderen, geeft het bedrijf geen geld uit aan traditionele advertenties.
Tesla-Model X,S, 3 David Havasi. CleanTechnica
Zoals we allemaal weten, zijn de oude automerken het brood en de boter van de advertentie-industrie, die elk jaar miljarden uitgeven aan tv- en radiospots, billboards, spreads in kranten en tijdschriften en allerlei soorten online campagnes - om nog maar te zwijgen van de enorme bedragen die zijn geïnvesteerd in raceteams, beurzen en (mijn favoriete) volledig betaalde evenementen voor de pers.
Adverteren is zelfs zo'n integraal onderdeel van de auto-industrie dat wij EV-journalisten vaak het falen van de majors aanhalen om reclame te maken voor hun elektrische modellen als bewijs dat ze het niet serieus nemen om ze te verkopen.
Wat geeft? Waarom zou Tesla een uitzondering moeten zijn? Dat wil aandeelhouder James Danforth weten. Hij gelooft dat advertenties "helpen om desinformatiecampagnes, gesponsord door concurrenten en tegenstanders, te verzachten en af te zwakken, en het verhaal gunstiger te sturen." Tijdens de aanstaande jaarlijkse aandeelhoudersvergadering van Tesla is hij van plan om het bedrijf voor te stellen om minimaal $ 50 per voertuig uit te geven aan advertenties.
Dat lijkt niet te gebeuren. Niet-reclame is sinds het begin onderdeel van Tesla's mystiek, en Elon Musk heeft gezegd dat hij zelden aan marketing denkt. “Als je een echt revolutionair product maakt, regelt de marketing zichzelf wel.” Dat is een van zijn beroemdste aforismen, en tot nu toe is het moeilijk gebleken om er tegenin te gaan.
Natuurlijk, alleen omdat Tesla de Mad Men niet betuttelt, wil dat nog niet zeggen dat er geen reclame aan de gang is. Matthew DeBord, die schrijft in Business Insider, wijst erop dat het bedrijf profiteert van veel 'verdiende' media:positieve berichten gemaakt door tevreden klanten. In feite is er een enorme hoeveelheid hiervan, van lovende recensies van eigen bodem op YouTube tot enkele zeer gelikte commercials van 30 seconden die door fans op vrijwillige basis zijn gemaakt. (In 2017 hield Tesla een wedstrijd om de beste te kiezen.
Een voorbeeld van een door fans gemaakte commercial uit de gemeenschap, 16 jaar Tesla (Youtube: Billy Crammer )
DeBord wijst er ook op dat, terwijl andere autofabrikanten anderen betalen voor hun blootstelling, Tesla het bezit. Starman's rode Roadster, die momenteel op weg is naar Mars, en het uitstekende avontuur van Bob en Doug aan boord van SpaceX's Crew Dragon-ruimteschip, waar ze in een Model X aankwamen - deze gebeurtenissen zullen worden verteld in geschiedenisboeken, en dat is oneindig veel meer waard dan enige tijdelijke buzz die wordt gegenereerd door een Superbowl-plek.
DeBord somt niet minder dan 10 geweldige marketingcoup's op (of publiciteitsstunts, afhankelijk van uw standpunt) die enorme publiciteit voor Tesla hebben gegenereerd, waaronder:de ventilatoren die Tesla heeft ontworpen om de COVID-19-pandemie te helpen bestrijden; de Boring Company, die voor meer dan een miljoen dollar aan hoeden en vlammenwerpers verkocht; Musk's Clinton-achtige trekje van een joint op een podcast, die de media dagenlang stoned maakte; en niet in de laatste plaats de ongelooflijke zwevende handeling van TSLA-aandelen, die de voormalige startup tot 's werelds meest waardevolle automaker hebben gemaakt.
Larry Light, die schrijft in Forbes, biedt meer redenen waarom betaalde advertenties de kosten misschien niet waard zijn. "Traditionele reclame heeft al plaatsgemaakt voor veel alternatieve manieren van merkcommunicatie, waarvan de meeste dhr. Musk handig toepast", schrijft hij en hij haalt verschillende voorbeelden aan.
Voor beter of slechter, Musk is een ster op sociale-mediaplatforms. Heeft GM-CEO Mary Barra 35 miljoen Twitter-volgers? vraagt Light (in feite heeft ze er ongeveer 51.000). Elke Supercharger, waarvan vele op goed zichtbare en trendy locaties, dient als een dynamisch reclamebord en laat zien hoe cool het is om een Tesla te bezitten. De optredens van Elon Musk op TED en andere forums genereren vaak diepgaande artikelen in de media.
De heer Light wijst er ook op dat verschillende andere bekende bedrijven, waaronder Starbucks en Chipotle, krachtige merken hebben ontwikkeld zonder het voordeel van traditionele advertenties. Anderen, zoals Uber, hebben veel geld uitgegeven aan advertentiecampagnes die weinig goodwill opleverden. Volgens marktonderzoeksbureau Kantar genereerde slechts 25% van de in 2019 bekroonde Cannes Lion-advertenties een aanzienlijke merkimpact. Waar het op neerkomt:geld uitgeven aan advertenties is geenszins gegarandeerd om verkopen te genereren (zoals verschillende diepgewortelde voormalige presidentskandidaten u kunnen vertellen).
Als we autofabrikanten in 2016 vergelijken, is Tesla de enige die $ 0 aan advertentie-uitgaven laat zien (Bron:Advertising Age via Kantar Media)
Carolyn Fortuna, die schrijft in CleanTechnica, onderschrijft de bewering dat 'metaforische reclame', waarvan Elon Musk een meester is, effectiever is dan traditionele advertentiespots. "Musk lijkt elke dag een deel van de dag te besteden om ervoor te zorgen dat we worden blootgesteld aan het merk Tesla", schrijft ze. Musk regisseert en speelt de hoofdrol in een 'theater van Tesla' dat het merk constant in de publieke belangstelling houdt (meestal op een positieve manier).
Al deze schrijvers maken goede punten, en ze komen allemaal neer op deze vraag:wat kan een advertentiebudget Tesla geven dat het nog niet heeft? Het is moeilijk voor te stellen hoe de bekendheid van het merk Tesla veel groter zou kunnen zijn. Zelfs mensen die zich er slechts vaag van bewust zijn dat elektrische auto's bestaan, kennen Tesla, en degenen die de automarkt wel volgen, kunnen niet anders dan goed geïnformeerd zijn over het bedrijf, aangezien het regelmatig voorkomt in automagazines, techmagazines, greeniemagazines , de financiële pers…
Dit brengt ons bij een ander punt. De reden voor adverteren is om de verkoop te verhogen, en volgens alle berichten verkoopt Tesla momenteel zijn voertuigen ongeveer net zo snel als het ze kan bouwen (zoals Musk meerdere keren heeft gezegd, is het "productiebeperkt"). Een bedrijf dat net een nieuwe fabriek in China heeft geopend, een andere in Duitsland bouwt en een derde plant in Texas, klinkt op de een of andere manier niet als een bedrijf dat nieuwe manieren moet vinden om de verkoop te verhogen.
Geschreven door: Charles Morris; Bron: Business Insider, Forbes, CleanTechnica
Afbeelding met dank aan David Havasi. CleanTechnica
Uitgelichte afbeelding met dank aan EV Obsession
