Voordat autofabrikanten J.D. Power and Associates begonnen te betalen voor inzicht in hun klantenkring, was Dave Power een Ford-medewerker die het management niet bijzonder ontvankelijk vond voor de mening van consumenten. Dat zou in de loop van de tijd veranderen, maar niet voordat Power lanceerde wat 's werelds grootste auto-consumentenonderzoeksbedrijf zou worden.
In het begin werkte J.D. "Dave" Power III in de periferie van de auto-industrie, waar hij aanvankelijk banen als financieel analist voor Ford aannam en marketingonderzoek deed voor Buick. Hij werkte korte tijd voor een bedrijf dat kettingzagen produceerde, waar hij het management ervan overtuigde dat kettingzagen niet alleen gemaakt en op de markt moesten worden gebracht met de boom in gedachten, maar ook met de consument. Een overstap naar een lichtere kettingzaag die het klantenbestand van het bedrijf wilde, bewees dat Power gelijk had, en de verkoop voor het bedrijf schoot omhoog.
Power's vroege ervaring in marktonderzoek toonde hem aan dat Amerikaanse autofabrikanten niet geïnteresseerd waren in de mening van de consumenten; er werd geld verdiend en de fabrikanten dicteerden de smaak in de showroom. Power hield echter vast aan de overtuiging dat bedrijven baat zouden kunnen hebben bij het analyseren van onbevooroordeelde opiniepeilingen van consumenten van hun producten. De enquêteur had tenslotte al een reden gevonden om het product te kopen -- Power ging een paar maanden na de aankoop gewoon op zoek naar wat ze van het product vonden.
Power werkte van de keukentafel van zijn huis toen hij op 1 april 1968 de stap zette om zijn eigen onderzoeksbedrijf te starten. Zijn eerste grote doorbraak kwam van een toen relatief onbekend buitenlands autobedrijf:Toyota. Toyota was geïnteresseerd in het begrijpen van de smaak van de Amerikaanse consument in auto's, en Power's jonge bedrijf leverde de gegevens.
Een paar jaar later merkte Power een aantal klachten op met betrekking tot Mazda's nieuwe rotatiemotor. Consumenten meldden problemen met de O-ring, een feit dat niet bekend was bij Mazda-managers, die de mogelijkheid om de gegevens te kopen aan de kaak stelden. Andere autofabrikanten waren echter geïnteresseerd, en dat gold ook voor het publiek toen die resultaten de pers bereikten. Mazda moest een terugroepactie aankondigen en Power leerde de breedste samenvatting van onderzoeksresultaten weg te geven om zijn merk op te bouwen en interesse te wekken binnen de industrie die wordt bestudeerd.
J.D. Power and Associates is nu een wereldwijd bedrijf voor marketinginformatiediensten dat onderzoek en enquêtes uitvoert om betrouwbare beoordelingen te ontwikkelen voor een groot aantal verschillende producten en industrieën, waaronder luchtvaartmaatschappijen, huishoudelijke apparaten en mobiele telefoondiensten. Vervolgens leren we hoe de J.D. Power-classificaties worden bepaald.
Inhoud
Hoewel velen geloven dat kennis macht is, gaat J.D. Power and Associates uit van het principe dat informatie geld is. J.D. Power verzamelt informatie over de voorkeuren, antipathieën, gewoonten en smaken van consumenten met betrekking tot de selectie, aankoop en tevredenheid met een bepaald product, verpakt deze waardevolle informatie vervolgens en verkoopt deze aan de producenten van het product.
Bedrijven betalen J.D. Power meer dan $ 100.000 voor deze waardevolle gegevens om een betere voorsprong op de concurrentie te krijgen, omdat de concurrentie ook voor deze gegevens betaalt. De onderzoeksresultaten helpen fabrikanten bij het ontwerpen en verkopen van producten die consumenten willen en laten zien hoe consumenten denken over producten die al op de markt zijn.
Enquêtes worden afgenomen via telefoon, post en e-mail. Dit is geen willekeurige benadering van het verzamelen van meningen - respondenten van de enquête moeten bekend zijn met het product dat wordt onderzocht. Dit is een zeer belangrijk facet van het aanbod van J.D. Power aan bedrijven. Niemand wil betalen voor de mening van mensen over producten die ze niet bezitten of gebruiken. Het bedrijf identificeert pollinggroepen grotendeels via demografisch onderzoek en gekochte mailing- of klantenlijsten, en selecteert vervolgens willekeurige consumenten om te onderzoeken.
Enquêtes bevatten vragen over een breed scala aan onderwerpen, zoals gebruiksgemak, klantenservice en tevredenheid over verschillende functies. Sommige onderwerpen worden echter zwaarder gewogen tijdens de analyse dan andere. Een hoge veiligheidsscore duwt bijvoorbeeld de beoordelingen van een bedrijf hoger dan een hoge score voor factureringspraktijken. J.D. Power and Associates voert vervolgens een statistische analyse uit van de verzamelde informatie en biedt deze aan aan bedrijven die door de bevindingen worden getroffen.
Het bedrijf maakt rapporten waarin producten worden vergeleken met behulp van verschillende vergelijkingsmiddelen, afhankelijk van de branche. Een veel voorkomende vergelijking is 'problemen per 100 (verkochte producten)'. De beoordelingen dienen om bedrijven te vergelijken op basis van de beste en slechtste presteerders. Aangezien het ene bedrijf altijd de beste is boven het andere, is er nooit een rapport waarin een bedrijf of product met de hoogste beoordeling ontbreekt -- er zal altijd een winnaar en een verliezer zijn in elke categorie.
Vervolgens zullen we kijken naar enkele van de industrieën en producten die J.D. Power beoordeelt.
J.D. Power and Associates verdiende zijn reputatie voor consumentenonderzoek in de auto-industrie, maar het bedrijf heeft zijn peilingen uitgebreid naar veel verschillende industrieën. Hoewel veel van deze inspanningen veel omzet hebben opgeleverd, heeft het bedrijf ook klachten gekregen dat het buiten zijn expertisegebied opereert:auto's. Hoewel J.D. Power wel adviesdiensten aanbiedt aan de sectoren die het bedient, is het belangrijkste aanbod de toegang tot de 'stem van het volk', en geen enkele sector kan de mening van de markt die het bedient gemakkelijk negeren.
Niet elke branche is geschikt voor J.D. Power &Associates. Er is bezorgdheid over het afzwakken van de integriteit die het bedrijf sinds de oprichting heeft proberen op te bouwen, dus het zal niet snel hoelahoepmarktonderzoek doen. Er zijn bepaalde industriële vereisten waaraan moet worden voldaan om consumentenonderzoek financieel levensvatbaar te maken. Het product zelf moet een vrij belangrijke aankoop zijn voor consumenten om er een uitgesproken mening over te hebben (en voor de fabrikanten zelf). Hierdoor komen producten als tandpasta, shampoo en kauwgom te vervallen. Een industrie moet ook vol concurrenten zijn, anders zijn er niet genoeg bedrijven beschikbaar of gemotiveerd genoeg om het consumentenonderzoek in te kopen.
J.D. Power voert onderzoeken uit voor de volgende industrieën:
Dave Power leerde al vroeg dat het publiceren van de algemene resultaten van de enquêtes van zijn bedrijf het consumentenbewustzijn zou vergroten, bedrijven zou belonen voor hoge prestaties, de verkoop van de volledige dataset binnen een bepaalde branche zou stimuleren en bedrijven ertoe zou aanzetten producten en diensten te verbeteren.
Hoewel er diepgaande gegevens van consumenten worden verzameld, wordt er een sterk samengevatte versie van gemaakt voor publicatie in de media. Het overzicht noemt de beste producten in een gekozen categorie. Deze erkenning betekent veel voor de marketingafdeling van een bedrijf, en een "win" wordt meestal hoog gewaardeerd. Al vroeg was er echter een probleem met bedrijven die snel en losjes speelden met de categorieën en resultaten bij het uitbazuinen van prestaties in de enquêtes. J.D. Power beschermt nu fel de reclame voor zijn beoordelingen, en bedrijven moeten hiervoor licentiekosten betalen. Bovendien moeten advertenties vooraf worden goedgekeurd door J.D. Power, en de categorieën die in advertentiepitch kunnen worden gebruikt, worden elk jaar vooraf bepaald voordat de enquêtes plaatsvinden. Een autobedrijf dat over het algemeen slecht presteert, kan dus geen kleine subcategorie kiezen waarin het goed presteerde (bijvoorbeeld factureringsdiensten) om over op te scheppen.
Hoewel dit wat geld oplevert voor J.D. Power, komt het leeuwendeel van de inkomsten uit de verkoop van de volledige gegevens aan concurrenten in het veld. Ze gebruiken het om hun producten en diensten te verbeteren en om beter te begrijpen wat hun klanten leuk vinden.
J.D. Power gebruikt "Power Circles" om aan consumenten aan te geven hoe een product heeft gepresteerd. De gebruikte cirkels zijn hetzelfde als "sterren" in andere recensies, en vijf cirkels is de hoogste beoordeling. De beoordelingen zijn volledig vergelijkend, dus de cirkels geven aan hoe producten zich verhouden tot vergelijkbare producten op de markt. Een beoordeling van vijf cirkels betekent dat een product het beste of een van de beste is in vergelijking met andere producten in de enquête. Een beoordeling met vier cirkels betekent dat een product beter is dan de meeste van zijn concurrenten, maar niet de best beoordeelde. Als u drie sterren verdient, bent u niet de leider van het peloton, maar eerder een lid van het peloton. De marketingafdeling van een bedrijf wil niet weten dat een product slechts twee cirkels heeft gekregen:het is de laagste beoordeling en dat oordeel komt rechtstreeks van de mensen die uw product gebruiken.
Om onderscheid te maken tussen de allerbeste presteerders in een categorie, kent J.D. Power een "award" toe aan de allerbeste in de klas, samen met vijf cirkels. Andere producten die in de top 10 procent scoren, krijgen slechts vijf cirkels.
Wilt u meer weten over de auto-industrie en hoe deze werkt? Zie de links op de volgende pagina naar meer HowStuffWorks-artikelen.
