BMW staat bekend als echt "onorthodox" in zijn marketingstrategie. Kinderen uit de jaren 90 herinneren zich misschien de reeks korte films die door het Duitse merk werden uitgebracht. Sommige van die films bevatten grote sterren zoals Madonna, Clive Owen en regisseurs zoals Guy Richie. Dan is er nog het BMW art car-programma dat al tientallen jaren bestaat en met succes markten doorkruist tussen autoliefhebbers en de artistieke gemeenschap.
Zoals de meeste effectieve strategieën, realiseert BMW zich dat het verstandig is om dingen te blijven veranderen. De automaker is de afgelopen jaren begonnen zijn tenen in het snelgroeiende esports-publiek te dompelen. Esports is de afgelopen 10 jaar exponentieel gegroeid en merken hebben dit opgemerkt. Het is gebruikelijk dat esports-teams en atleten sponsoring- en goedkeuringsdeals hebben die wedijveren met die van atleten in traditionele 'stick and ball'-sporten.
BMW staat vooral bekend om hun high-end auto's zoals de 5-serie, 7-serie en prestatieauto's zoals de M3 en M4. Die auto's hebben meestal positieve recensies, maar ze zijn ook duur. Bovendien is er veel meer in de line-up van BMW dan dure luxe auto's, performance sedans en coupés. Er zijn “instapmodellen” zoals de 3-serie en de milieuvriendelijke i3. Hoewel geen van beide modellen 'goedkoop' is, zijn ze minder duur en veel toegankelijker.
Om het millennial- en "gen z"-publiek te bereiken, werkt BMW samen met enkele van de grootste, meest succesvolle teams in esports. Teams zoals Cloud 9, FNATIC, FunPlus Phoenix, G2 Esports en T1 hebben allemaal het BMW-logo op hun uitrusting. Hoewel die namen allemaal klinken als AIM instant messenger-tags uit de jaren negentig, zijn elk van die teams miljoenenoperaties met net zoveel fans over de hele wereld. Fans die BMW kan gebruiken voor toekomstige klanten.
Wanneer een iconisch Duits merk een Japanse toetssteen aangrijpt als onderdeel van een gloednieuwe marketinginspanning, is het moeilijk om de drang te weerstaan om een wenkbrauw op te trekken. Voor niet-ingewijden is 'manga' in wezen een Japans stripboek. Manga is de nexus van Japanse animatie of 'anime', aangezien de meeste populaire anime gebaseerd is op succesvolle mangaboeken. Aangezien de teams die BMW sponsort in feite rivalen zijn, heeft het merk ervoor gekozen om hun eigen manga te creëren die het verhaal vertelt van de concurrentie tussen de teams.
De manga heet "Heroes of Rivalry", wat ook de naam van BMW is voor alle teams als groep. BMW heeft een gestileerde live-action trailer uitgebracht, afgewisseld met speciale manga-achtige effecten om het aanstaande manga-verhaal aan te kondigen. De trailer bevat ook een BMW X3 en BMW 330i, beide uitgedost met manga-achtige kleuren.
"De superhelden in onze manga ontwikkelen niet alleen grote kracht in hun avontuur, maar ze inspireren ook de verbeelding van elke persoon", zegt Stefan Ponikva, Vice President Brand Experience BMW. “Manga heeft iets magisch; het raakt de harten van mensen. Dat is de kern van de zaak. Manga volgt ons doel om merkboodschappen in emoties te verpakken - met veel finesse voor afbeeldingen, taal en symbolen - en mensen te entertainen. In een popcultuur zoals de Esports-scene is dit veel effectiever dan een andere display-advertentie. Via manga communiceren we op dezelfde golflengte met een doelgroep die eigenlijk niet positief reageert op reclame, en we zijn daar, waar ze zijn – op hun mobiele apparaten.”
Het lijkt zeker een leuke onderneming voor BMW- en esports-fans. Maar zal het resulteren in toekomstige verkopen? Dat valt nog te bezien.
