Al meer dan tien jaar vindt het proces van het zoeken en kopen van een auto steeds meer zijn weg online. Volgens verschillende onderzoeken, en de Waard zelf, brengen autokopers gemiddeld slechts 1,2 bezoeken aan een dealer voordat ze een auto kopen. In het verleden moesten autokopers misschien drie of vier keer naar binnen voordat ze hun creditcard inleverden om een brochure te krijgen, terug moesten gaan en een proefrit moesten maken, en vervolgens hun auto moesten specificeren, voordat ze uiteindelijk naar binnen gingen pak het op.
Maar als je ooit een auto hebt gekocht, tenzij je een beetje een sadist bent, zijn herhaalde ritjes naar de dealer waarschijnlijk het laatste dat je jezelf wilt aandoen.
Roelant en Ford begrijpen dit. Sterker nog, ze begrijpen dat de behoeften en het gedrag van kopers veranderen en als het op EV's aankomt, trekt het in verschillende richtingen naar het 'traditionele' auto-aankoopproces. Voor de Waard gaat het om keuze bieden in de manier waarop mensen auto's kopen:“Als zij (de autokoper) naar een dealer willen, moet het antwoord ja zijn, maar als ze online willen kopen, moet het antwoord ook ja,' zei hij tegen ons.
"Ford wil innovators zijn en online verkopen bij dealers uitrollen", vervolgde hij. Specifiek bij EV-klanten erkent hij dat er een toenemende trend is naar tech-nativity. "EV-klanten zijn doorgaans meer technisch onderlegd en gebruiken in het algemeen meer internet, dus er is een correlatie (tussen het soort mensen dat auto's koopt en hoe ze die willen kopen)."
Tegenwoordig, of je nu een matras of een Mustang Mach-E koopt, is de kans groot dat je veel tijd gaat besteden aan online onderzoek voordat je zelfs maar overweegt om met een leverancier van dergelijke goederen te praten. Volgens de Amerikaanse autowebspecialist Dealerwebb, schat Google dat 92 procent van de mensen online onderzoek doet voordat ze een aankoop doen.
Ford realiseert zich dit, dus als u op zoek bent naar een Mach-E of een van de andere geëlektrificeerde auto's, wil het ervoor zorgen dat u een online ervaring hebt die aan de basis ligt. In 2019 lanceerde het de campagne 'All Electric' rond een microsite en nam het de taak op zich om onbekende klanten rond EV's wat voorlichting te geven. Het mooie van internet, voor de Waard, is het vermogen om gerichte en gecontroleerde berichten af te leveren aan onbekende klanten.
“Het web is erg goed om de ervaring en informatie af te stemmen op mensen die nog niet eerder een elektrische auto hebben gereden – het maakt personalisatie van informatie mogelijk. Het is bijvoorbeeld mogelijk om uitleg te geven en controle te hebben over die informatie en ervoor te zorgen dat deze correct is op het moment dat deze wordt afgeleverd, "zei hij.
Deze taak om de digitale ervaring goed te krijgen voor de nieuwe generatie EV-klanten van Ford gaat veel verder dan een mooie landingspagina en een aantal leuke interactieve webtools. Het combineren van de ervaring die klanten online hebben met die die ze offline hebben – wanneer ze eindelijk contact opnemen met een dealer – is een van Fords grootste uitdagingen. Het is zelfs een van de grootste uitdagingen voor het verkopen van auto's als geheel.
Een van de manieren waarop Ford de zaken aan elkaar probeert te knopen, is door zijn klantenservice-infrastructuur te updaten en door de verkoop in de dealers zelf te doen. In de aanloop naar het begin van de Mach-E-leveringen (lees hier meer over) is Ford zijn callcenters en digitale technologie aan het herzien om ervoor te zorgen dat eventuele vragen worden doorgestuurd naar de voorkeursdealer van de klant.
Dit betekent hopelijk dat als je op de hoofdwebsite van Ford bent geweest, je Mustang Mach-E hebt geconfigureerd en navraag hebt gedaan, de kans groter is dan ooit dat de dealer die informatie heeft wanneer je de dealer binnenloopt.
“De Ford-module die op het web staat (waarmee klanten online kunnen configureren en kopen) zal hetzelfde hulpmiddel zijn als in de dealer, zodat de klant en verkoper het proces samen kunnen doorlopen (in de dealer), of op afstand via een Q&A online, dus het is consumentgericht,” vertelde de Waard ons.
Als we het goed hebben, betekent dit dat klanten hun volledig gespecificeerde auto die ze thuis hebben bewaard, kunnen opvragen en aan de dealer kunnen presenteren, die het papierwerk eenvoudig kan regelen.
Een indicatie van hoe belangrijk het web zal zijn bij het stimuleren van de Mach-E-verkoop is opgedoken in de VS. Van de 1712 reserveringen voor de Mach-E in Zuid-Californië, werden er slechts 92 gemaakt in de showroom. Uiteraard is dit te verwachten met een restitueerbare aanbetaling en geen auto's om daadwerkelijk bij een dealer te zien, maar het feit is dat de gemengde online naar offline koopreis echt is en in het geval van Ford al gebeurt met een auto die dat kan nog niet eens gereden.
Met Tesla's zoals Tesla die hun auto's al verkopen vanuit winkelachtige winkelruimtes in plaats van dealers, en nieuwkomers op de markt zoals NIO en Aiways die plannen maken voor online verkoop, wordt het traditionele franchisemodel van dealers bedreigd. Het zijn niet alleen disruptieve merken die een niet-dealermodel verkennen, met gevestigde merken zoals Porsche, Mercedes en SEAT die sterk gedigitaliseerde 'winkels' verkennen en klanten vinden - vooral van jongere generaties - die extreem opmerkzaam zijn voor het concept.
Als 's werelds eerste automerk in grote aantallen, heeft Ford een grotere taak dan de meesten als het de manier waarop het auto's verkoopt opnieuw gaat uitvinden. Zijn logge afmetingen zorgen ervoor dat veranderingen traag worden doorgevoerd - iets wat we hebben gezien bij zijn relatief late intrede op de markt voor elektrische auto's. Maar het bedrijf gaat verhuizen om ervoor te zorgen dat wanneer de Mustang Mach-E in oktober landt, hij klaar zal zijn.
In heel Europa werkt Ford al samen met 1700 van zijn 5000-koppige franchisenetwerk om van hen EV-specialisten te maken, vooral op het gebied van service en reparatie. De Waard vertelde ons:“Elke dealer zal een deel van het verkoop- en fulfilmentproces kunnen doen, maar gespecialiseerde dealers zullen zich bezighouden met de mechanische kant van de zaak. Op het gebied van corporate image zullen de specialisten aanvullende standaarden hebben zoals opladen en een ander verkoopproces.”
Op het gebied van onderhoud en reparatie heeft Ford een even vooruitstrevende en hightech manier geïmplementeerd om monteurs vertrouwd te maken met de auto voordat ze hem ooit in handen hebben. In de VS werkt het merk samen met zijn leverancier van componenten, Bosch, en gebruikt het Oculus VR-headsets om de mechanica onder te dompelen in een virtuele versie van een Mach-E-servicestation. Ze kunnen vertrouwd raken met gereedschap, hoogspanningssystemen en diagnostiek, zodat wanneer ze worden geconfronteerd met een echte auto, alles een beetje vertrouwder moet zijn.
Terug aan de verkoopkant weten we uit eigen ervaring dat sommige dealers vrij onwetend zijn als het gaat om de EV's die ze afranselen, en in zeldzame gevallen zullen ze in plaats daarvan proberen een ICE-auto te verkopen. Ford probeert dit probleem in de kiem te smoren voordat de Mustang Mach-E ooit een showroom siert. Toen we vroegen hoe, was Roelant stellig en vol vertrouwen in zijn antwoord.
“Veel trainen! Net zoals klanten niet bekend zijn met EV's, zijn dealers dat ook. Er is veel verkeerde informatie op de markt, dus Ford startte onze Go Electric-campagne in 2019, die online tools en uitleg biedt over welk voertuig geschikt zou kunnen zijn voor een klant”, zei hij. "Tech helpt, maar training is de sleutel."
Meer informatie over de Go Electric roadshow vind je hier.
Met modernisering en training is de Waard ervan overtuigd dat traditionele autodealers voorlopig nog genoeg leven hebben.
"Franchised dealers hebben een lange toekomst voor zich", zei hij. “Als je kijkt naar de online verkoop, dan zal die groeien, maar het zal nog steeds een minderheid zijn. Het zijn niet per se de dealers die achterhaald zullen worden, het is het intense proces van vijf of zes keer gaan en al je huiswerk doen en verschillende dealers bezoeken zal achterhaald worden. Dit betekent dat het verkoopproces veel efficiënter zal worden, omdat wanneer een klant een dealer bezoekt, de dealer weet dat de klant zijn huiswerk heeft gedaan en dat de dealer gewoon de verkoop moet afhandelen.”
Het zal echter meer zijn dan klikken en verzamelen, en de Waard is ervan overtuigd dat hoewel het kopen van een auto meer gedigitaliseerd zal worden, het onwaarschijnlijk is dat het ooit een handelsartikel zal worden.
“Er zijn belangrijke verschillen (met andere vormen van retail). Een daarvan is de complexiteit van het product - veel klanten zijn niet bekend met EV's. Dan is er nog de kwestie van inruilen; er zijn vrijwel geen andere bedrijven wanneer klanten hun oude product binnenbrengen om het te ruilen voor een nieuw product. Hier heeft de dealer een bijna unieke rol te spelen. Dan is er nog het derde element, namelijk:zolang er iets met een voertuig kan gebeuren - onderhoud of ongeval - waarderen klanten een relatie met een bedrijf dat ermee om kan gaan," zei hij.
Zoals we bovenaan dit artikel al zeiden, komt het er voor Ford op neer dat de klant de keuze krijgt hoe hij met elkaar omgaat en hoe hij zijn eigen persoonlijke kooptraject voortzet. In plaats van een route te dicteren voor het kopen van een van zijn elektrische auto's, streeft Ford ernaar om de wegen naar de bestemming te bieden en mensen te laten kiezen welke kant ze op gaan.
De Waard trekt parallellen tussen de manier waarop mensen andere goederen kopen, sommige traditioneel fysieke aankopen online doen en andere traditioneel online aankopen in de winkel:“Het is een beetje zoals hoe Amazon voedsel verkoopt en Apple winkels heeft. Mensen gaan graag naar Apple-winkels om met de Genieën te praten, maar anderen doen alles graag online. Mensen gaan beide kanten op, dus Ford wil de klant de keuze geven hoe hij zich wil engageren. Er is altijd een fysieke arm voor de aankoop van een voertuig - bij aflevering. Zolang er een fysiek element als dit is, zelfs als de verkoop online wordt afgerond, moet iemand de auto afleveren, dus er zal altijd enige vorm van interactie zijn."
Ondanks zijn geruststelling dat het franchisenetwerk een blijvertje is, is Ford al van plan om zijn dealernetwerk in het VK de komende jaren bijna te halveren. Auto Retail Network meldt dat het zijn netwerk wil terugbrengen van 400 dealers naar 220 om het dichter bij rivalen als Vauxhall en VW te brengen, waarvan de laatste bijna twee keer zoveel auto's per franchise verkoopt als Ford. In plaats van een bijl naar zijn netwerk te nemen, zoekt Ford echter dealers die vrijwillig de blauwe ovaal willen laten vallen. Het resultaat zou een strakker netwerk van betere kwaliteit moeten zijn dat beter is uitgerust om op de lange termijn tegemoet te komen aan technisch onderlegde EV-kopers.
Als je met Roelant de Waard praat, krijg je de indruk van iemand die bijna optimistisch is in zijn geloof in het vermogen van Ford om wendbaar te zijn en niet alleen te reageren op de markt, maar deze ook te leiden. Toen we de nieuwe disruptieve merken noemden die uit Silicon Valley, de bredere VS, China en Europa komen, was hij niet onder de indruk. Hij geniet zelfs van de kans van Ford om met hen samen te werken en stelt dat er niets is dat andere EV-fabrikanten kunnen doen dat Ford niet kan. En hij noemde Tesla specifiek daarin.
Hij gaf toe dat deze concurrentie met disruptieve merken niet alleen gezond is (“het houdt ons scherp!”), maar ook goed is voor de consument – Ford dwingt te innoveren en zijn eigen disruptieve manieren van werken te bedenken. Dit omvat het nemen van de drastische stap om het fysieke dealernetwerk te verkleinen. Sommige oude gewoonten sterven echter moeilijk uit, en in het geval van Ford is het meer een slinger weg van ICE en in EV's, in plaats van een soepele overgang tussen de twee.
Maar terwijl die kant van het bedrijf bezig is een inhaalslag te maken, wordt het deel van de klantervaring - het stukje dat voor jou als consument belangrijk is - een afgeslankte, dynamische entiteit die zich voor de concurrentie positioneert.
