Hoe gaat het tot nu toe met de "Tesla Killers" in de VS?

De media en Tesla-shorts en haters houden ervan om elke nieuwe BEV die op de markt komt aan te prijzen als de nieuwste 'Tesla Killer'. Die naam heeft meestal weinig basis in de realiteit, maar wordt gewoon gebruikt om media-oogballen en haters aan te trekken en shorts gebruiken het om het bearish verhaal over Tesla te verzamelen.

Kopschrijvers zullen vaak elk nieuw elektrisch voertuig vergelijken met die van Tesla en de 'killer'-wereld gebruiken om meer lezers en oogbollen te krijgen. En omdat deze krantenkoppen eigenlijk geen experts zijn op het gebied van de trends in elektrische voertuigen, is 'Tesla Killer' de gemakkelijkste weg om te nemen.

Maar als je veel van deze artikelen leest, ontdek je dat de toon vaak veel evenwichtiger is en dat de nieuwe EV in kwestie niet echt is gekoppeld aan het "doden" van Tesla. Er wordt eerder gesuggereerd dat deze nieuwe EV's een sterke concurrentie voor Tesla zouden kunnen zijn en de verkoop zouden kunnen schaden. Met andere woorden, er is meestal een discrepantie met wat een verslaggever daadwerkelijk heeft geschreven en wat de kopschrijver besloot om mee te werken.

Tot op heden, en in ieder geval in de VS, is er weinig bewijs dat een van de "Tesla Killer" EV's daadwerkelijk een significante impact heeft op de verkoop van Tesla-modellen.

Tot de EV-modellen die in de VS verkrijgbaar zijn en die tot nu toe de 'Tesla Killer'-badge hebben gekregen, behoren de Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric en Kia Niro EV. Maar met uitzondering van de Bolt en I-Pace, is het realistisch gezien te vroeg om de verkoop van deze modellen en de impact op de EV's van Tesla en andere merken met vertrouwen te beoordelen.

Dat gezegd hebbende, verdient geen van hen zeker een "Tesla Killer" -kroon en het is twijfelachtig of een van hen enige significante invloed heeft gehad op de verkoop van Tesla-modellen. Het is duidelijk dat geen enkele van invloed is op de verkoop van Model 3, die van januari tot en met juni 2019 goed was voor naar schatting 45,5% van alle in de VS verkochte EV's.

Voor de Model X, waarvan de verkoop in principe gelijk is YOY, is het pure gissing, maar de Audi e-tron en Jaguar I-Pace misschien een gecombineerd maximum van een paar honderd verkopen per maand behalen die naar de grote Tesla SUV/CUV zouden zijn gegaan. Hoewel de Tesla Model X deze twee luxe SUV's/CUV's overtreft in bereik, technologie, toegang tot snelladers en prestaties, kan een bepaald segment van kopers stabiliteit, merkbekendheid/loyaliteit, klantenservice en kwaliteit boven de attributen stellen waar Tesla blinkt uit.

Negatieve verkoopimpact op de Model S-sedan van elk van deze modellen is waarschijnlijk minimaal. In plaats daarvan is de YOY-daling van 33% waarschijnlijk bijna volledig te wijten aan consumenten die in plaats daarvan kiezen voor de kleinere, maar goedkopere zustersedan, de Model 3.

Audi e-tron verkoopt veel goedkopere Hyundai en Kia BEV's

De Hyundai Kona Electric en Kia Niro EV verkopen beide gemiddeld minder dan 100 eenheden per maand in de VS. Toegegeven, de Kona is pas 5 maanden verkrijgbaar en de Niro 3 maanden, maar de veel duurdere Audi e-tron haalt na slechts 3 maanden gemiddeld 306 stuks per maand en in mei en juni bijna 800 stuks.

Hoe kan de Audi e-tron, die in feite twee keer zoveel kost als de Kona en Niro, ongeveer 7 keer zoveel eenheden verkopen? Nogmaals, het is echt te vroeg om significante conclusies te trekken, maar aangenomen dat de huidige trends nog een tijdje aanhouden, zijn de meest voor de hand liggende redenen:

1. Tesla is concurrentie voor Audi: Tesla is bezig met de verkoop van luxemerken zoals BMW, Audi en Mercedes-Benz en daarom erkennen Audi en zijn dealers dat ze aan boord van de EV-trein moeten stappen en serieus moeten zijn met het concurreren en verkopen van EV's. Voor Hyundai en Kia blijft hun focus betaalbare ICE-voertuigen, dus er is weinig urgentie om hun EV-aanbod op te bouwen en te pushen.
2. Gebrek aan batterijvoeding: Zowel Hyundai als Kia zijn tot nu toe beperkt in de batterij en het algemene aanbod van hun EV's en het lijkt erop dat de situatie niet snel zal worden verholpen. Wat onduidelijk is, is waarom de Zuid-Koreaanse bedrijven niet voldoende plannen hadden om aan de wereldwijde vraag naar deze twee veelgeprezen EV's te voldoen? Aan de andere kant lijken Audi en moedermaatschappij Volkswagen, althans tot nu toe, voldoende te hebben gepland om aan de vraag te voldoen.
3. Demografie koper: In de meeste markten en vooral in de VS bevinden elektrische voertuigen zich nog steeds in de innovator- en early adopter-fase, wat betekent dat de kopers voornamelijk hogere inkomens zijn, technisch onderlegde, groene symboliek/statuszoekende types, bekend als "opvallend behoud". Maar Kia/Hyundai-kopers zijn meestal praktischer en waarderen waarde en kosten boven status en prestaties. Als zodanig zullen Kia/Hyundai-kopers doorgaans niet dezelfde kopers zijn die ook een Tesla zouden overwegen, laat staan ​​dat ze veel meer zouden betalen voor een BEV.

Jaguar I-Pace-verkoop stelt teleur in de VS

Jaguar lanceerde zijn volledig elektrische I-Pace in oktober 2018 en van 2019 tot en met juni werd de bekroonde BEV gemiddeld 218 verkopen per maand in de VS. De duurdere Audi e-tron, die ook een lager EPA-bereik heeft van slechts 204 mijl ten opzichte van de 234 van de I-Pace, heeft in mei en juni gemiddeld bijna 800 verkocht.

Waarom verkoopt de I-Pace zoveel minder eenheden dan de Tesla Model X en in ieder geval tot nu toe de Audi e-tron? Hoewel het onduidelijk is of de verkoop van de e-tron op het huidige niveau zal blijven of zelfs zal toenemen, heeft hij in 3 maanden al meer eenheden verkocht dan de I-Pace in 9 maanden.

Er komen vier mogelijke redenen bij me op:

1. Prijsverschil met de F-Pace: Als je hart ligt bij een SUV of CUV van Jaguar, is de maandelijkse leasebetaling voor de I-Pace bijna het dubbele van die van het F-Pace ICE-model. De ~ $ 400 per maand hogere leasebetaling is een behoorlijk aanzienlijk prijsverschil dat voor de meeste kopers moeilijk te rechtvaardigen is.
2. Demografische oudere kopers van Jaguar: Hoewel de gegevens vrij oud zijn, had Jaguar in 2014 met 56,6 jaar een van de oudste demografische gegevens van kopers. Recentere gegevens van CarMax, waar Jaguar niet bij betrokken was, brachten de gemiddelde leeftijd van Audi-kopers op 40,7 jaar. Hoewel de gegevens niet echt vergelijkbaar zijn, is het algemeen bekend dat Jaguar een veel oudere, minder technisch onderlegde en minder early-adopter type koper aantrekt dan Audi. Aangezien EV's in wezen een nieuw technologisch product zijn, past Jaguar's oudere demografische groep kopers misschien niet het beste in dit stadium van de EV-markt.
3. Gebrek aan speciaal oplaadnetwerk: Tesla heeft zijn Supercharger- en Destination Charger-netwerken en hoewel niet exclusief voor merken die eigendom zijn van Volkswagen, heeft de Electrify America-dochteronderneming van VW een extra marketingvoordeel en comfort voor Audi EV-kopers.
4. Verwarrende branding: Het is bijna alsof Jaguar opzettelijk kopers wilde verwarren met hun SUV/CUV-modelnamen. De meeste kopers zouden waarschijnlijk aannemen dat een model met "E" in de naam zoals in de E-Pace, waarschijnlijk elektrisch is. Maar nee, Jaguar koos voor een "I" voor zijn elektrische CUV en gebruikt ook "F" voor zijn full-size ICE SUV. En alle 3 gebruiken dezelfde X-Pace-branding, wat de verwarring nog groter maakt omdat de I-Pace geen eigen unieke EV-branding heeft. Early adopter EV-kopers willen erkend worden als rijdend in een EV, en Jaguar heeft dit simpele feit van gedragseconomie gewoon niet begrepen.

Er lijken geen "Tesla Killer" -modellen op de korte termijn te zijn, maar de volgende toekomstige EV's (zie SlideShare hierboven) kunnen een behoorlijke concurrentie bieden voor specifieke Tesla-modellen, maar kunnen ook de omvang van de EV vergroten markt:

• Model X: Mercedes-Benz EQC SUV, Volvo XC40 Electric, Rivian RS-1, Ford Naamloos BEV CUV en BMW iX3.
• Model S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Model 3: Volkswagen ID Crozz, Ford Naamloos CUV, Tesla Model Y.

De realiteit is dat Tesla zijn eigen grootste concurrent is. Het toekomstige Model Y zal waarschijnlijk de verkoop van Model 3 verpletteren. Maar aangezien er waarschijnlijk geen model van andere OEM's zal zijn met een vergelijkbaar bereik, dezelfde prestaties en toegang tot opladen, zou Model Y het prima moeten doen.

Tesla-moordenaars komen misschien wel of nooit, maar de betere vraag is:wanneer zullen elektrische modellen Tesla serieuze concurrentie bieden?